Základem úspěšné kampaně nejen farmaceutických výrobků je segmentace, targeting a frekvence. Základem segmentace je podle Borského koncept „vrána k vráně sedá“, který pomůže najít místo pro uplatnění produktu. Tržní data IMS svádí podle Borského sledovat pouze kritérium ceny (volume vakue), ačkoliv objem pacientů se nemění. Marketingovou kampaň definoval Borský jako revolvingovou záležitost, opakující se v horším případě v kruhu, ideálně ve spirále. Primárním úkolem marketingu farmaceutických společností je dodat obsah reprezentantům a naučit je ptát se takovým způsobem, aby zjistili co zákazník vlastně chce.

Marketingovému výzkumu trhu se věnoval Jiří Krýza ze společnosti Cegedim Strategic Data. Nejživější diskuse v zaplněném sále se strhla nad tzv. recall testy, které ex-post zjišťují, zda si doktor pamatuje na návštěvu reprezentanta. Krýza tuto metodu označil za kombinovaný nástroj obchodního a marketingového oddělení, který zjišťuje zda jsou sdělení farmaceutických firem použitelná a nakolik naplňují očekávání lékařů. Krýza varoval před jednotnými odpověďmi lékařů na recall test, které naznačují dohodu mezi reprezentantem a lékařem o možnosti zpětné kontroly. Při obvyklém stavu trhu doporučuje Krýza realizovat recall test zhruba 14 dní po návštěvě reprezentanta, v případě turbulencí na trhu nebo uvedení nového výrobku se doba mezi návštěvou a kontrolou může smrsknout na dva dny.

Zajímavý pohled na lékovou reklamu nabídl Peter Balog ze společnosti Inventive, který neustále hledal analogie s marketingem rychloobrátkového zboží. Ačkoliv farmaceutický marketing je primárně zaměřen na lékaře a ne na konečné potřebitele, je třeba zákazníky poznat. Zajímavé srovnání nabízí i vztah přípravku a značky ve farmacii, kdy rychloobrátkové zboží používá termín brand manager, zatímco u léků se hovoří o product managerech. Ale i farmacie už pomalu poznává managery značky a je pravděpodobné, že tento trend bude dále postupovat. Značka ve farmacii je podle Baloga přípravek plus placebo efekt, protože leckdy prý léčí značka a ne přípravek. „Čím silnější značka, tím silnější placebo efekt a vyšší subjektivní účinnost léčby nebo prevence“, tvrdí Balog.

Druhý den workshopu ukončil asi nejživější přednáškou advokát Libor Štajer z pražské kanceláře KMVS. Tři hodiny trvající přednáška nedokázala nikoho uspat, právnické přestřelky mezi Státním ústavem pro kontrolu léčiv a advokáty pobavily všechny posluchače. Štajer shrnul revoluční změny ve farmacii za minulý rok a srovnal dozorovou činnost SÚKLu za rok 2007 a 2008. Za rok 2008 provedl SÚKL podle předběžných údajů 127 šetření a 66 z nich uzavřel a zahájil 27 správních řízení. 56 % stížností se týkalo přípravků na předpis (zbytek volně prodejné), 79 % stížností tvořila tisková reklama, 7 % reklamní vzorky, pouhých 5 % webové stránky a 4 % sponzoring. Celkově udělil SÚKL za loňský rok pokuty ve výši 1 194 000,- Kč (trojnásobek oproti roku 2007) a nejvyšší pokutu 300 000,- Kč si vykoledoval OTC (volně prodejný) lék za zakázané využití motivu strachu.

Jan Brychta