Nekalé obchodní praktiky, tedy klamavá a agresivní reklama se podle Bickové ve farmaceutickém marketingu příliš často neobjevuje. Navíc u reklamy na zdravotnické přípravky není třeba regulovat tolik citlivou oblast dětí, neboť reklama farmaceutických firem určená dětem do 15 let je zákonem zakázána. Zakázáno je také slovíčko zdarma, obecný způsob jak firmy tento zákaz obcházejí je formulace „dvě za cenu jednoho“.

Pro lékovou reklamu je důležitá definice odborníka a široké veřejnosti, kdy vůči široké veřejnosti platí v podstatě zákaz propagace jakýchkoli přípravků na předpis, tzv. Rx. Jako odborník je specifikován jako osoba oprávněná předepisovat nebo vydávat léčivé přípravky. V této souvislosti je zajímavé, že zdravotní sestry jsou zákonem chápány jako široká veřejnost.

V závěru své přednášky prezentovala Bicková statistiku pokut udělených Státním ústavem pro kontrolu léčiv. V roce 2007 byla nejvyšší použitá sankce 121 000,- Kč, v letošním roce už se nejvyšší částka vyšplhala na 183 000,- Kč. Z toho 86 % všech postihů postihlo oblast tištěné reklamy a 7 % webové prezentace. Pouhá 3 % pokut padla za novináři kritizovaný sponzoring odborníků a 2 % za vzorkování.

Problematice etických kodexů farmaceutických asociací se věnoval Eugen Hinterbuchner ze společnosti Interchemia Praha. Připomněl formální náležitosti reklam na léčivé přípravky a z praxe předvedl několik příkladů, které řešila Etická komise Asociace inovativního farmaceutického průmyslu. Za tzv. mírné porušení uděluje Etická komise pokutu do 100 000,- Kč, za závažné 500 000 ,- Kč, za opakované celý milion. Většina porušení ale podle Hinterbuchnera spadá do kategorie menší porušení, které není sankcionováno vůbec.

Nečastějším porušením Etického kodexu je nerespektování ustanovení o povinném označení všech propagačních materiálů úplnými nebo zkrácenými informacemi o propagovaném výrobku. Tato informace musí navíc obsahovat i datum posledního schválení nejnovější verze informací ústavem pro kontrolu léčiv. „Na závažné porušení je ale podle kodexu potřeba ohrozit bezpečnost pacientů nebo mít velký vliv na předepisování léčiv a nebo porušovat ustanovení o sponzoringu. I proto spadá většina provinění do kategorie menší“, vysvětluje Hinterbuchner.

O regulačních možnostech Rady pro reklamu přednášel její výkonný ředitel Ladislav Šťastný. „Arbitrážní komise řeší nějakých sto padesát stížností ročně, z toho asi 10 %, tedy nějakých 15, 20 stížností směřuje na oblast farmaceutické reklamy“, uvedl Šťastný. Nejvíce si lidé stěžovali na reklamu na doplňky stravy. Několik posledních případů sporných televizních reklam Šťastný posluchačům promítl a vysvětlil rozhodnutí Rady. Navíc účastníkům konference doporučil institut Copy Advice, kdy Rada pro reklamu označí plánovanou kampaň jako etickou nebo tvůrcům doporučí potřebné úpravy.

Velice zajímavou přednášku na téma soutěžní a kartelové právo přednesl Arthur Braun, partner advokátní kanceláře bpv Braun Haškovcova. Hned v úvodu varoval přítomné, že pouta za případné kartelové dohody může dosáhnout až 10 % celosvětového obratu firmy. V USA je kartelové chování trestným činem, z tohoto důvodů třeba vrcholný management British Airways nemohl vycestovat do USA, kde by je čekalo zatčení hned na letišti. Bruselský antimonopolní úřad už udělil pokutu ve výši 880 milionů Euro.

Po šoku na úvod přešel Braun k praktickým otázkám – doporučoval třeba cvičné přepady pracovišť, aby nedocházelo v rámci skutečné razie ke zbytečným zkratovým jednáním. Pro účastníky kartelových dohod navíc úředníci nabízejí tzv. leniency program. Kdo se přihlásí a odhalí chování své a spolčených firem, může včasným udáním předejít trestnímu stíhání nebo získat slevu na pokutě.

Výkonný ředitel PR agentury Donath-Burson-Marsteller Michal Donath se s přítomnými podělil o své bohaté zkušenosti z oblasti krizové komunikace. Připomněl komunikační krizi chemického giganta Spolany během povodní v roce 2002, hektická jednání mezi Vladimírem Železným a CME během odchodu Novy na Barrandov nebo zastupování kanadské zlatokopecké firmy v Kašperských horách.

Na těchto a dalších příkladech demonstroval Donath svoji zásadu, že „lhaní je stejný přečin jako nekomunikace“. Podle Donátha je ale stejně důležité přesně vědět co říci, to znamená v případě krize mít „na jednom telefonu právníka a na druhém PR specialisty.“ Informace jsou klíčovým nástrojem řešení krizové situace. Na závěr prezentoval Donath svůj pohled na PR jako na „kreativní práci s pravdivými informacemi“.

Konferenční blok věnovaný marketingu uzavřela přednáška Jiřího Krýzy z Cegedim Strategic Data, který posluchačům prezentoval nástroje jak měřit efektivitu a další výsledky marketingových aktivit. Jako všichni marketéři, i Krýza považuje za základ úspěšné reklamy důkladnou segmentaci a targeting.

Jan Brychta