Farmaceutický business patří spolu se zbrojním průmyslem k nejlukrativnějším odvětvím všude na světě. Jak moc přísné jsou tuzemské regule omezující reklamy na léky a jaké metody využívají farmaceutické firmy při své propagaci? Chystají se v této oblasti změny, které se projeví na zvýšeném objemu reklamy? Podle aktuálních informací deníku E15 chce Státní ústav pro kontrolu léčiv přesunout část léků, které jsou dosud pouze na předpis, mezi volně prodejné a tím umožnit jejich propagaci směrem k laické veřejnosti. „Změny v zákonech a trend, který nastavila současná vláda, vede farmaceutické společnosti k zásadnímu snížení výdajů na marketingovou komunikaci a o to více tyto společnosti sledují efektivitu vynaložených prostředků. Veřejnost si více uvědomuje svoji zodpovědnost za své zdraví, hledá si sama informace a tím nastává změna vztahu mezi pacientem a lékařem“, komentuje současný stav Robert Laciga, generální ředitel společnosti Medica Healthworld, která poskytuje služby v oblasti marketingové komunikace na poli farmacie už 10 let.

Dřívější téměř až naprostá důvěra pacientů v lékaře se mění v dialog a partnerství. Lékař si musí zvyknout na to, že se pacient ptá a často lékaře překvapí svými znalostmi. Díky tomu se komunikace farmaceutických firem zaměřuje i na zvídavého pacienta, kterého se snaží oslovit klasickou reklamou nebo PR až po netradiční aktivity guerilla marketingu. Laciga pokračuje: „Jednoznačně se potvrzuje trend posunu marketingových aktivit hlavně do oblasti vzdělávání a komunikace prostřednictvím internetu. Podle průzkumů, které naše společnost provedla, se podstatně zlepšil přístup lékařů k internetu a elektronická komunikace nejen v oblasti vzdělávání.“

Pavel Košek, PR manager společnosti Teva Pharmaceuticals CRvysvětluje vliv legislativy na PR aktivity takto: „S ohledem na nový legislativní rámec platný od 1. ledna 2008 jsme v březnu rozjeli kampaň reflektující povinnost lékárníka informovat pacienta v lékárně o možnosti alternativní volby léčivého přípravku se stejnou účinnou látkou, ve stejné lékové formě a se stejnou cestou podání a využít tak možnosti generické substituce léku. Letáková a billlboardová kampaň Chtějte lék bez doplatku se zaměřuje na odbornou i laickou veřejnost a komunikuje průlomově cenu léků směrem ke spotřebiteli, tedy možnost pacienta využít nabídku stejně účinného, stejně bezpečného a stejně kvalitního, ovšem cenově dostupnějšího léčivého přípravku.“

Ohledně aktuálních trendů farmaceutického marketingu má Laciga jasno: „I když by se to mohlo zdát jako fráze, tak na pacienta nejlépe působí to, že přípravek funguje - tedy když mluvíte pravdu a neslibujete co nemůžete splnit. Proto pracujeme pro takové výrobce léků, kde jsme i my na 100% přesvědčeni o kvalitě léků a jejich účinnosti. Pacienti mají dnes přístup k dostatečnému množství informací a pokud zjistí, že jim lžete, tak se to rychle rozkřikne a poškodí to dobré jméno farmaceutické společnosti i komunikační agentury.“

Každého, nejen pacienta, velmi ovlivňují zkušenosti lidí kolem něj. „Co se týče komunikačních nástrojů, jako nejefektivnější vidím kombinaci internetu, televize a PR. Vývoj celé farmacie se neuvěřitelně zrychluje. Nejen vzhledem k legislativním změnám se lidé učí sami více pečovat o své zdraví a spolurozhodovat o způsobech léčby. Proto je nutné s pacienty komunikovat“, uzavírá Laciga.

Košek pokračuje v popisu marketingových aktivit společnosti Teva: „Naším nosným motivem pro komunikační i marketinkové aktivity na odbornou veřejnost je koncept Moje Teva, který obsahuje 5 klíčových sdělení - široké portfolio, stoleté zkušenosti, průlomové inovace, globální přítomnost a cenová dostupnost. Všechna klíčová sdělení mají reálný základ a význam. Disponujeme světově nejširším portfoliem produktů, naše historie sahá v Izraeli do roku 1901, v České republice dokonce do roku 1883, naše léky Copaxone® a Azilect® jsou celosvětově známými brandy, působíme ve 115 zemích světa a naše generické léky jsou většinou bez doplatku.“

Specifikem farmaceutického marketingu je dvojí směr komunikace – k laické veřejnosti a odborníkům „Směrem na odbornou veřejnost, lékaře, lékárníky, ad., komunikujeme jak léky volně prodejné, tak i léky na předpis. Komunikace spočívá zpravidla v popisování a vysvětlování vlastností, které jsou pro produkt charakteristické a dávají mu konkurenční výhodu, jako například dvojí účinek Stoptussinu“, vysvětluje Košek. „Zákon o reklamě stanoví povinnost uvést v reklamě tolik informací, aby si odborník o léku mohl sám učinit svůj odborný názor. Při komunikaci používáme tradiční marketinkové nástroje - návštěvy odborných zástupců společnosti, letáky, inzerci, informační materiály, propagační předměty, vzdělávací semináře a další“, dodává.

Nakolik je při propagaci léčiv efektivní spolupráce s různými nadacemi nebo odbornými a profesními sdruženími vysvětluje opět Laciga:“To je hodně individuální – jsou sdružení (i pacientská) která fungují velmi dobře a jsou „slyšet“ a naproti tomu je i dost účelových subjektů. My například spolupracujeme s občanským sdružením Dar života, které se zabývá medializací oblasti dobrovolného dárcovství krve a snaží se zabránit dramatickému poklesu dobrovolných dárců a to v nezáviděníhodné situaci, kdy vám chodí domů letáky firem lákající na odběr krevní plazmy za 500,-Kč…“

Asi mediálně nejsledovanější aktivitou farmaceutických firem je sponzorování lékařských kongresů v luxusních destinacích. „Farmaceutická společnost může zpravidla poskytovat pohoštění a ubytování, a to v přiměřeném rozsahu. Na druhou stranu by neměla sponzorovat aktivity prováděné v rámci volného času (sport, kultura apod.). Sponzorování by se dále nemělo vztahovat na rodinné příslušníky odborníků atd. Etický kodex Mezinárodní asociace farmaceutických společností dokonce uvádí, že nejméně 75 % obvyklé pracovní doby musí být věnováno vědeckému programu, a dále se věnuje problematice pořádání kongresů mimo území ČR“, vysvětluje advokátka Dagmar Bicková z advokátní kanceláře bpv Braun Haškovcova. Této problematice se věnují články na dalších stranách tématu.

Jan Brychta